营销的下一个重大障碍：客户获取成本的上升

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还记得以前那种直接反应广告，就是印着电话号码的广告牌吗？或者深夜电视购物广告，恳求夜猫子们“现在就打电话！”？还有人想试试直邮吗？

虽然“线下”直效营销依然盛行，但数字化营销如今已成为客户获取营销人员的首选。自动化、简洁、按需报告，还有什么理由不受欢迎呢？

“付费搜索、程序化展示、按次付费联盟以及第三方潜在客户开发，这些都是当今营销人员获取客户的首选工具，”  WorkBook6的创始人兼首席执行官 JT Benton 表示。WorkBook6 是一家专注于合作伙伴营销的客户获取和需求开发公司。“这就像快餐一样；通过程序化方式吸引新的潜在客户的便利性无可比拟，但这也会带来后续的后果。”

就像您最喜欢的油腻的免下车食品一样，许多品牌也会告诉您这些东西真的非常不健康。

对于直效营销人员来说，过度依赖这些渠道往往会导致商业结果不平衡，南非电话号码库 导致 获客成本 超过持续的收入机会。本顿称之为“单位经济危机”。这远比麻烦事更糟糕；对于任何依赖数字媒体获取客户并实现盈利的广告主来说，这都是一个迫在眉睫的挑战。

如果您的客户不值得您为他们付出代价，那该怎么办？

方便并不意味着有利可图

这使得数字直接反应广告如此引人注目，但它也可能给市场带来真正的危险。

程序化广告的进步使广告主能够根据自己的意愿进行互动，并自主调节其在渠道中的参与度。实时商业广告技术使得几乎所有可用的数字媒体都能实现基于竞价的互动。

反过来想想eBay。在这里，品牌营销人员实时竞价以吸引消费者的注意力。但有时拍卖模式也会引发疯狂行为。这种模式鼓励非理性行为，最终可能导致与孤注一掷或资金雄厚的竞争对手正面交锋，从而扭曲整个市场。

这种疯狂每天都在上演（确切地说）数十亿次，营销人员争相抢占市场，以赢得消费者的关注和参与。竞争导致获客成本上升到不合理的水平，而由此产生的经济后果也反映了这一点。

“客户获取成本（通常称为 CAC 或 COA）自行业诞生以来一直是直效营销人员的制高点，”Benton 说道。“基于拍卖的媒体购买会大幅推高这些成果的构成成本（曝光量、点击量和潜在客户），而且通常不会提升所获客户的终身价值。”

终身价值下降

直接影响收购营销人员单位经济效益的另一个指标是生命周期价值（LTV），它代表新客户对品牌的收入价值。

数字营销机构TrafficBox的创始人 Dima Midon 表示：“当你用终身价值除以获客成本时，结果就是营销人员的每位客户的利润率。 大多数品牌都希望在这个等式中获得大于 2 的结果，但每个行业都有各自的挑战。”

终身价值也容易受到消费者行为变化的影响。疯狂的营销活动（所有商品随时打折）导致消费者出现一种不那么持久的跳价现象。

结果如何？昂贵的新客户主要关注价格，几乎没有品牌忠诚度。这给整个行业带来了商品化效应，而这种不平衡恰恰构成了问题的症结：单位经济危机。

“当营销人员不得不花费超出合理范围的资金来获取新客户，而这些客户的终身价值却不断下降时，这无异于酿成灾难，”本顿说道。“精明的营销人员正在转向其他战略和策略，减少对程序化广告新客户来源的依赖，转而建立战略合作伙伴关系，最终能够带来更好的结果。”